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      共生时代的商?#30340;?#24335;创新

      通过结构性的改变£¬让主体应对各种可能的变化¡£
      世界经理人专栏

      陈春花

      ?#26412;?#22823;学国家发展研究院教授£¬华南理工大学工商管理学院教授¡£先后出任新希望六和股份有限公司联席董事长兼首席执行官£¬山东六和集团总裁¡£

      本文首发自陈春花教授唯一官方微信公众号£º春暖花开£¨ID£ºCCH_chunnuanhuakai£©

      导读£º在这个共生时代£¬企?#30340;?#37096;条件和外部环境都发生了巨大的变化£¬商?#30340;?#24335;需要创新¡£在2018年9月23日第二期¡¸知室¡¤共生课堂?#32929;希?#21271;大汇丰商学院副院长魏炜?#24425;?#20102;生态系统竞争¡¢竞争优势战略和商?#30340;?#24335;创新£¬为企业应对环境变化提供了一些新思路¡£本文根据现场演讲整理¡£

      我今天的主题¡¸共生时代的商?#30340;?#24335;创新¡¹讲的是结构性的改变£¬怎么让企业来应对内部条件的变化和外部环境的变化£¿

      一¡¢华帝的商?#30340;?#24335;创新

      我们先从一个简单的例子开始¡£

      几个月前£¬华帝搞了一个神操作£¬就是碰瓷世界杯的法国队夺冠¡£这个事做得非常成功£¬虽然这个过程当中有一些小插曲¡£正如第一期¡¸知室¡¤共生课堂¡¹有位老师说过的一句话£¬¡¸有缺陷可能才是完美的一个表现¡¹¡£

      那么华帝成功在哪呢£¿就是它仅仅花了三?#37027;?#19975;人民币£¬就做到了大概5亿甚至10亿人民币?#21363;?#19981;到的宣传策划效果¡£

      这个做法?#23548;?#19978;有商?#30340;?#24335;创新的这些工具方法在指导它¡£同时£¬?#23548;?#19978;还有一些很有意思的做法是大家可能不太了解的£¬就是华帝公司在自己的经营管理过程当中£¬用了很多商?#30340;?#24335;的思路¡¢工具和方法£¬帮助他们去做好企业的经营¡£

      ?#30830;?#35828;传统的企业品牌商做电商的时候有很多模式£º

      第一种是自营模式£¬就是在各个电商平台?#24076;?#25152;有的事情都是由自己的内部员工来干£»

      第二种叫代运营模式£¬就是找一个公司来代替自己的员工去做电商上所有的事情£»

      第三种方式£¬就是找一些经销商£¬由经销商负责在电商平台?#20808;?#20570;把这个品牌卖好的一切事情¡£

      那么华帝经过过去?#25913;?#30340;探讨£¬设计了一个很有意思的模式£¬就是用共生的理念¡£

      他们把在电商上所有要做的事情规划好之后£¬确定企业就是电商部¡£他们就想线上销售中心要做?#35009;?#20107;£¬然后其他的事£¬?#30830;?#35828;视频¡¢?#25484;¬¡?#36816;营¡¢服务¡¢产品定位都交给行?#30340;?#26368;厉害的¡¢最优秀的合作伙伴去做£¬大家都围绕着给顾客提供最好的服务去做¡£

      这种办法效果非常明显£¬仅仅经过两三年时间的调整£¬他们的人均销售额就做到了将近6000万£¬是传统模式的人均效率的大概20到30倍¡£也就是刚才说的做电商的三种传统方法£¬人均大概也就能达到一两百万的销售额£¬人均利润的差异就更大了¡£

      二¡¢企业的竞争变成生态系统的竞争

      我们以前在讲企业竞争的时候£¬都是站在企业边界来看企业的竞争¡£

      商业生态群

      ?#30830;?#35828;上面这个图¡£我们讲手机的企业竞争的时候£¬我们会说华为¡¢小米¡¢苹果互相是怎么竞争的£¬它们怎么样通过差异化或者?#32479;?#26412;为它们的用户去创造价值¡¢为它们获得更多的收益£¬怎么去战胜竞争对手¡£

      但现在我们讲一个企业的竞争£¬光站在企业边界去考虑的话£¬可能不行了£¬可能你更多看到的是这些企业?#36816;?#20204;为中心的生态系统之间的竞争¡£生态系统有很多不同类型£¬?#30830;?#25163;机行业£¬有华为¡¢三星的这类生态系统£¬有苹果的这类生态系统£¬也有小米创造的一个新的生态系?#22330;?/p>

      每一类生态系统都有很多不一样的企业£¬那么不一样的企业之间在互相竞争着£¬不同的生态系统里面的企业也在互相竞争着¡£这就是站在整体¡¢共生的角度¡£你会发现你看到的这个图景是很不一样的¡£

      ?#30830;?#23567;米创造的这种模式£¬它?#23548;?#19978;就是把零售的生态系统的基本元素¡¢硬件生产的生态系统的角色和互联网服务的角色重新组合起来£¬构造了一个新的生态系统类型£¬然后创造了很多奇迹¡£

      传统?#24076;?#25105;们在讲怎么做好企业的时候£¬有两个理论¡£

      第一个叫产业选择理论£¬这是以哈佛商学院波特教授为代表的一个理论£¬就是说要让企?#30340;?#22815;有竞争优势的话£¬得选择一个好的行业¡£

      第二个理论是核心能力理论£¬这是洛杉?#37117;?#24030;大学巴尼教授提出来的一种理论£¬就是说一个企业要想获取竞争优势的话£¬应该要有核心能力£¬?#24515;?#20123;别人不具备的¡¢能够创造价值的¡¢稀缺的¡¢难以替代的能力¡£

      但是£¬在企业的内部条件和外部环境发生了巨大变化之后£¬光靠功能性的改变已经?#35805;?#27861;应对变化了£¬所以生态系统学派开始兴起¡£

      生态系统学派的研究角度有两个£¬其中一个是从商?#30340;?#24335;角度去研究的£¬那么商?#30340;?#24335;本身也有很多学派£¬比如我们北大汇丰商学院就有两个关于商?#30340;?#24335;的学派£¬一个是我和清华的朱教授的以交易结构重新设计为中心的学派£¬还有一个是戴天宇教授对产业链的价值?#26041;?#37325;新组合和?#25165;?#30340;学派¡£

      世界上还有很多从战略¡¢运营¡¢财务角?#28909;?#35762;商?#30340;?#24335;如何创新¡¢如何创造价值的¡£当然有一个就是我们花教授最近提出的共生学派£¬就是从企业所在的生态系统的整体角?#28909;?#30475;£¬怎么为客户创造最大的价值¡£在这个过程当中£¬每一个具体的主体怎么去获取自己应该获取的那部分最大价值¡£

      三¡¢获取竞争优势的两大战略£º赋能和使能

      生态系统的竞争优势来源有两个£¬或者说有两大战略帮助企业来获取竞争优势£¬一个叫赋能£¬一个叫使能¡£

      所谓赋能£¬说的是一个企业£¬站在企业边界的这样一个主体£¬应该去帮助你的生态系统的利益相关方£¬让他们能力更强£¬为你的顾客提供更好的服务¡£?#30830;?#35828;让我的经销商¡¢帮助我的合作伙伴和供应商更强£¬最后用我们这个生态系统来更好地服务于自己的顾客¡£

      所谓使能£¬就是每一个利益主体站在自己这个?#34892;模?#37117;有一个生态系统£¬你要让你成为你的利益相关方生态系统里面的关键角色£¬这个关键角色要帮助你的利益相关方的生态系统有竞争优势£¬从而让你自己将来获益更多¡£

      所以前几个月£¬马化腾怼马云说?#25913;?#20204;那个赋能是中心化赋能£¬我这个使能是去中心化的赋能¡¹¡£?#23548;?#19978;应该叫使能的两种战略类型的争议¡£不管怎么讲£¬这两种战略都是跳出企业边界去考虑企业竞争优势的两大战略¡£

      共生型生态系统的两大战略£º赋能-使能

      四¡¢商?#30340;?#24335;创新的四个途径

      不管是哪个战略£¬实现它的商?#30340;?#24335;创新的途径有四个£º一个叫设界£¬一个叫补缺£¬一个叫觅新£¬一个叫重构¡£这四个策略或者四个商?#30340;?#24335;战略的作用不一样¡£

      1.设界

      设界是解决生态系统里面所有资源的效率问题¡£

      设界的具体做法很明确也很简单£¬就是把生态系统当中的有些角色£¬以前不是你做的£¬现在变成你做的£¬或有些以前是你做£¬现在交给别人去做¡£?#30830;?#35828;名创优品£¬这个大家?#24049;?#29087;悉的一个独角兽企业£¬它就是把零售商一般不做的设?#24179;?#33394;由自己来做¡£再?#30830;?#35828;海澜之家£¬它就是把服装品牌商一般都会做的设?#24179;?#33394;交给供应商来做¡£这就是所谓的设界¡£

      2.重构

      重构是通过生态系统当中每一个主体的交易结构的变化£¬让生态系统的结构发生大变化£¬最后创造价值¡£

      ?#30830;?#35828;改变盈利模式£¬像拼多多就是把电商的分成模式¡¢价差模式改成团购模式£¬把交易方式从¡¸搜索¡¹方式变成¡¸社交¡¹方式£¬这就是结构的变化¡£结构的变化也会让一个企业的创造价?#30340;?#21147;非常不一样¡£

      设界和重构

      3.觅新

      觅新是在生态系统当中或者生态系统之外£¬找一些不一样的新资源£¬这个资源可以让这个生态系统创造价值的能力更强¡£

      具体做法是在生态系统内把那些没有进入到价值变现过程的资源?#39029;?#26469;£¬可以通过新的交易结构设计£¬让它产生价值¡£当然也包括生态系统之外£¬别的行业¡¢新的技术带来的一些资源£¬让这个生态系统更有价值¡£

      4.补缺

      补缺是完善生态系统的结构£¬就是它的角色要完善¡£

      每一个生态系统不可能一开始就是很完备的£¬?#30830;?#35828;手机行业£¬在生产零部件¡¢生产配件¡¢开发软件的时候£¬要让不同的企业之间能互相适配£¬相互接口很方便£¬这个时候可能需要一个联盟角色¡£也就是把手机这个生态系统缺的这样一些角色£¬把它弥补进来£¬通过这种方式来让生态系统的价值创造更大¡£

      弥补与觅新

      设界也好£¬重构也好£¬觅新也好£¬补缺也好£¬都是从结构?#20808;?#24212;对一个主体£¬不管是一个企业¡¢一个个人£¬还是一个生态系统£¬内部的条件和外部环境发生了变化之后£¬通过改变自己£¬像变形金刚一样£¬或者像¡¶?#25112;?#32773;¡·里那个T800£¬随时变成可变的样子¡£通过这样一些方式£¬也就是结构性的改变£¬来让主体能够应对各种可能的变化¡££¨本文完£©

      本文系陈春花授权世界经理人发?#36857;?#24182;经世界经理人编辑¡£文章内容仅代表作者独立观点£¬不代表世界经理人立场£¬如需转载请联系原作者获取授权£¬并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.95059711.com/strategy/ma/8800098010/01/£¬推荐关注微信公众号£¨ID£ºCEC_GLOBALSOURCES£©

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