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      开口就搞大事,他被誉为“中国最能生孩子的老板”

      “钱,仅仅是钱还是?#36824;?#30340;。我的目标要高得多。”

      |本文由华商韬略原创
      |首发于微信公众号:华商韬略(id:hstl8888)

      在中国,知道农夫山泉的人很多,但它背后的神秘大佬钟睒睒,连可以正确发音的人?#24049;?#23569;。

      一、隐匿的“独狼”

      2018年年底,为农夫山泉?#40092;?#20914;刺了10年,甚至冲到自己提起这事儿都厌倦了的钟睒睒,终止了对农夫山泉的?#40092;?#36741;导,对外的理由是:

      公司现金充裕。

      也就是,不差钱,算了,懒得折腾。

      农夫山泉也的确是不差钱。数据显示,2018年,农夫山泉实现净利润高达36.16亿元人民币,其盈利能力和规模为国内全行业之最。

      这也是外界第一次确知,农夫山泉到?#23376;?#22810;赚钱。

      即便这一数据的披露,也是钟睒睒不得不为之。终止农夫山泉的?#40092;新?#19981;到半年,由他控制的另一家公司,万泰生物便递出了自己的招股书。

      按规定,万泰生物必须将其关联方的有关情况大?#23376;?#22825;下。

      这份招股书中,与农夫山泉2018年盈利数据同时浮出水面的,还有钟睒睒直接?#27490;?8.38%的养生堂,一个累计控制着79家公司的商业平台。

      如果这个平台整体?#40092;校?#23558;是千亿级市场值的体量。

      这样的大牌,这样的体量,但钟睒睒的名字和创富事迹,即便财经圈内人,也是相当的陌生。同时,他也没有上过任何的富豪榜(但这历史很快就会打破了)。

      然而,习惯隐匿于江湖的他,?#27492;?#19981;上是收敛锋芒与个性的人。

      与在公众视线的低调,以及刻意隐藏自己相反,钟睒睒给行业和舆论留下的印象却是狂傲、自负、倔强、不合群。以至于有人评价,他一开口,就是要搞大事。

      20多年来,他一路带出“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品,还悄无声息地做出?#36865;?#27888;生物这个生物医药的隐形新势力,被誉为“中国最能生孩子的老板”。他每到一个领域,?#36127;?#37117;让那个领域人仰马翻。

      同时,他可能也是最敢直刚媒体的中国企?#23548;?#20043;一。

      2013年4月,与《京华时报》那场“农夫山泉标准不如自?#27492;?#30340;争论中,钟睒睒借?#21697;?#36215;面对面激辩,并强?#21697;此?#23545;方?#22336;?#21517;誉。孰是孰非已无法定论,但钟睒睒确是完成了一次教科书式的危机公关。

      他事业的起点,也是媒体。

      出生于杭州知识分子家庭的钟睒睒,读到小学5年级就告别学堂,先学木匠,后干泥瓦?#22330;?#39640;考恢复后,他连续冲击两次?#23478;?#22833;败告终,最后选了读电大,然后机?#30331;?#21512;考入《浙江日报》农村部,并在那里深度见证了浙江乡镇企业的大放异彩。

      1988年,干了5年记者的钟睒睒不甘心只做经济发展和创富运动的旁观者,一头扎进到海南浩浩荡荡的特区建设大潮中,并很快上演了一出出营销和品牌的大戏。

      二、不炒作就是木

      让人记住自己的品牌,是钟睒睒的目标,也是他的擅长,更被认为是他成功的关键原因。

      农夫山泉的崛起,就是他的经典作品。

      他亲自参与创作了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”?#20837;冢?#27927;)炙(?#35029;?#20154;(一)口(时)的广告语。

      钟睒睒认为,市场的需求不断在变化,没有什么某粉某丝之类的忠实用户。“民意是流动的,你只有抓住了这个动向,你才算抓住了主流。”

      媒体人出身的他似乎总是知道,社会在流行什么、人们最关心什么,也就是,总能抓住主流。

      就连曾经最会打消费品广告的宗庆后都曾评价“钟睒睒的背景适合干营销”。

      相比广告而言,钟睒睒更擅长的还是调动起全社会的注意力为自己做宣传——即“事件营销”。这也让他屡屡与全行业为敌,做实了“独狼”的身份。

      农夫山泉的关键崛起,靠的就是他对行业、甚至对自己的背?#36873;?/p>

      2000年4月,力推天然水的钟睒睒突然爆出炸雷:宣称纯净水对健康无益,决定停产所有纯净水转而生产天然水。与?#36865;?#26102;,他发起一连串贬低纯净水的舆论攻势,还搞出各类生物对比实验来印证这套理论。

      一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下,天然水很快大行其道,纯净水则被迅速矮化。据当时媒体引述的小?#32769;?#24687;,就连纯净水巨头?#32844;?#27663;老总何伯权的女儿?#24425;?#21040;影响,买农夫山泉的天然水来养金鱼。

      一般,纯净水大都用本地自?#27492;?#21152;工,成本?#22303;?#31454;争激?#25671;?#24444;时,娃哈哈、?#32844;?#27663;两强垄断已现,为突破这种困局,钟睒睒充分利用千岛湖水源地的优势,出奇招引入天然水概念,打了整个行业一个措手不及。

      这种踩一脚的“不地道”做法自然让同行们愤慨。行业老大“娃哈哈”率先发起反击:牵头杭州69?#31227;?#19994;以及行业协会发布联合声明,要求养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道?#28014;?/p>

      但钟睒睒却毫无惧色,他巴不得所有纯净水厂家都起来反抗,将他点燃的这把火越烧越旺。

      乘着哇哈哈的反击,钟睒睒针锋相对召开紧急恳谈会,把一众媒体请到千岛湖的水厂,狠狠地搞了一次天然水的全民普及。

      最后的结果是,社会对于?#25353;?#20928;水”有益无益争论的关注,转变成了对“天然水”的认知。产?#36947;?#28023;一打开,不仅农夫山泉家喻户晓,一些同行也摩拳擦掌进军天然水领域。

      这次单挑全行业的胜利,?#36824;?#26159;钟睒睒多年“事件营销”经验的一次大爆发。

      从1995年开?#36857;?#24403;?#34987;?#21334;保健品的钟睒睒就不停地策划“事件营销?#20445;?/p>

      ?#25226;罷也∮选薄ⅰ?#30334;名抗病?#29575;?#21644;特困病?#36873;薄ⅰ?#23551;星孝星寻访”、“征文大赛”、“雄鹰计划”、“保健知识大?#27604;薄ⅰ?#23567;小科学家”、?#25226;?#25214;中华好公民”等等,短短三年内就有二十多项营销企划。

      当年他初到海南,本想创办的?#30701;?#24179;洋邮报》还没拿到刊号就夭折了。但在养生堂和农夫山泉上,他就像一个报社总编一样,不?#31995;?#36873;题,不?#31995;?#21046;造话题,不?#31995;?#35753;舆论围绕自己的品牌,在自己期待的方向上发生与发酵。

      打响天然水?#20449;?#21518;,钟睒睒也是一路制造“事端”。无论是高端峰会、韩流明星、煮饭仙人甚至是网?#33258;?#38899;乐的扎心评论,农夫山泉都能插上一杠,并且名利双收。

      甚至有人调侃道:农夫山泉其实是一家广告公司。

      对于这个评价,钟睒睒也不反对,甚至还进一步强调:“企业不炒作就是木伊”。他甚至认为,企业采取的宣传方法不要管对不对,要看合不?#40092;省?/p>

      三、没有技术,死得更快

      但农夫山泉绝不是一家广告公司。广告之外,钟睒睒花更多时间的,是产品,是技术,是在技术和产品上的不断求新求变。

      90年代,保健品行业?#27604;?#19968;时。三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等等品牌前仆后继,地毯式轰炸的广告,成为了时代记忆。

      在进军饮用水产业之前,钟睒睒的养生堂,也是在这个鱼龙混杂的行业浮沉。

      当保健品狂潮退去,绝大多数保健品业者要么倒闭、要么改行、要么苟延残喘,但钟睒睒的养生堂却风生水起,多领域发展,包括其当时的拳头产品龟鳖丸也?#20013;?#30021;销。

      其中的关键,有广告和炒作,更有产品的不一样。

      90年代初,以鳖养生大行其道,并催生出一系列良莠不齐的产品。不久,媒体开?#32423;?#20266;劣龟鳖制品的滥竽充数进行曝光,一只?#23376;?#29100;巨大?#36824;?#27748;的画面让舆论哗然,行业信誉扫地,整顿开始。

      这原本是鳖制品生意的危机,但钟睒睒却临危而上,引入超低温冷冻粉碎工艺,逆势推出龟鳖丸,顿时抓住了已经被“鳖”吸引、但又被假冒伪劣产品坑哭的消费者。

      “任何行销活动的成功,必须以产品作为背书。你没有很好的产品,再好的行销活动,也是意?#23478;?#24605;。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘高了以后,可能你飘得不长久。”

      钟睒睒说:“有技术创新才能竞争,没有技术的行销只会死的更快。

      日后,钟睒睒涉足其他保健品、饮料、化妆品乃至医药行业,也都是一步步完成技术积累之后,再去开发产品,刺激需求。

      比如2011年,农夫山泉率先启用透明包装推出“东方树叶?#20445;?#20381;靠的就是抗氧化工艺,可以防止茶汤?#30452;?#25104;“隔夜茶”。最终,以“0卡路里”为卖点的东方树叶成功开辟、并且站稳了无糖茶饮?#40092;?#22330;。

      积累技术,并不断打破技术的边界,拓展技术的产品应用场景,不在货架上多放一种产品或品牌,而是开辟一个品类,开拓一片蓝海,这也是钟睒睒的经营之道。

      钟睒睒还有一番“茶叶蛋”和“原弹”的理论:

      传统产业,比如水,是他口中的茶叶蛋。他一直看好茶叶蛋的商机。“我认为20年以后的生活水平将会提高,知识会爆炸。但是说,传统企?#24471;?#26377;饭吃是不可能的,我们就是煮茶蛋、揉揉面,每个家庭都有祖传,我揉捏法不同于你,我还是有饭吃。”

      即将?#40092;?#30340;万泰生物,则是钟睒睒产?#36947;?#22270;里的原弹。

      2019年7月3日,证券时报消息,由万泰生物申报的首个国产宫颈癌疫苗过审。中国因此正式成为第三个具备此类疫苗自主供应能力的国家。

      宫颈癌是妇科第二大恶性肿瘤,且是唯一明确病因的恶性肿瘤。在中国,每年超过13万女性?#20928;?#23467;颈癌,死亡人数约5.3万,接近“癌中之王?#22791;?#30284;死亡总数一半。

      目前,宫颈癌疫苗已纳入?#35775;?#21307;保,国内疫苗适龄女性接近两亿,很多人都需要跑到香港去接种。国产疫苗的出现将会降低成本、扩大供应、提高国内特别是农村地区疫苗接种覆盖率。

      为了这一天,万泰生物已准备了将近20年。

      早在纯净水之争的硝烟还未散尽的2001年,钟睒睒就敏锐地发?#27490;?#39048;癌疫苗的发展前景,并收购?#36865;?#27888;生物,与厦门大学共建疫苗技术体系平台。

      如今,万泰生物已是一家从事体外诊?#40092;约痢?#20307;外诊断仪器与疫苗研产销的企业,除了宫颈癌疫苗,还拥有艾病毒诊?#40092;约痢?#20057;肝诊?#40092;约戀群?#24515;产品。

      目前,万泰生物列入国家批签发目录的6种产品的单项批签发量,均居全国单项产品批签发总量的第一位或第二位,同时也在血源筛查类诊?#40092;约?#24066;场一直稳居前三。?#36865;猓?#19975;泰还在盖茨基金会与科技部的支持下,参与研制了世界首款戊?#36879;?#28814;疫苗,跻身行?#30331;把亍?/p>

      无论茶叶蛋,还是原弹,他也都是:“你们新闻界?#38405;?#23481;为王,我们以产品为王。

      他还曾公开怼那些没有基础积累和核心能力就去跨界、就去搞多元化业务和产品的人:“打造一个产品是需要长期的知识的积累研究,砸钱做出来的是愚昧。

      四、更高目标

      2008年5月23日,?#40060;?#24029;救?#26234;?#32447;落地杭州萧?#20132;?#22330;的钟睒睒,面对急切希望了解?#26234;?#26356;多消息的媒体,没?#23548;妇?#35805;,就禁不住大哭了起来。

      那也是他几十年来唯一的公开流泪。

      听到消息就飞身赶往?#26234;?#30340;他,已?#36127;?#36890;宵达旦地奔波操劳了近10天,累计为?#26234;?#32452;织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。

      没日没夜地和员工、志?#21018;?#19968;起救?#31181;?#25588;期间,钟睒睒就已哭了很多次。其中,让他流泪最多的是,一位已被安置到绵阳的北川农民,余震中跑回自己的田舍抢收油菜:“收一点是一点,连着吃了几天不要钱的救?#21482;?#39135;,心里不是滋味,不能让国家这么养着我们。”

      回到杭州后,钟睒睒叮嘱属下:发布关于?#26234;?#30340;?#35745;?#26102;,不要选有农夫山泉产品的?#25484;?#19981;要给别人留下作秀的印象。

      有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道,他也摆手拒绝:多关注?#26234;?/p>

      这种对被扬名和曝光的拒绝,对平日里无事都要找事制造话题、吸引眼球的钟睒睒,也不只是第一次。

      流泪,大哭,拒绝表扬和曝光,这是钟睒睒的另一面。

      而他的另一面,还不只这些。

      他在江西种橙子推橙汁时,曾犯下低级错误,让橙汁产品一度难产,每年亏损2000多万,但对农民的橙子他照收不误。他的农夫山泉每年让他赚几十亿的净利润,但他自己一年的花费据说还不到50万。

      钟睒睒曾是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商,但后来却被宗庆后取消资格,也给江湖留?#38706;?#20154;之间存在巨大矛盾的传说。主推天然水期间,他更是直接向宗庆后的娃哈哈开炮。

      但从有限的公开消息看,钟睒睒至今对宗庆后是尊重到敬仰。

      他曾公开说自己最钦佩的中国企?#23548;遙?#19968;个是任正非,一个就是宗庆后。而宗庆后对钟睒睒也是?#24066;?#30456;惜,农夫山泉后来遭遇舆论危机时,宗也都是挺身而出,给其站台,为其发声。

      被称为“独狼”的钟睒睒是公众视野中的陌生人,但他在浙商圈,和很多企?#23548;?#21364;是私交很好。

      在?#36127;?#35201;置农夫山泉于死地的“标准门”事件中,德高望重的万向集团已?#35782;?#20107;长鲁冠球曾特意写下十五字勉励钟睒睒:要挺住,不要怨,查自己,做得对,从头越!

      “钱,仅仅是钱还是?#36824;?#30340;。我的目标要高得多。”1989年,刚刚下海的钟睒睒曾给自己写下这样的话。但直到今天,他都没有真正跟媒体分享过,他的这个更高目标是什么。

      直到今天,他好像也都还没学会怎么把自己包装成一个“目标很高”的人。

      比如,不做房地产似乎是很多实?#23548;?#31361;出自己专注实业、不赚快钱的理想正确的一种方式。钟睒睒是实实在在的没做房地产,但他?#27492;?#33258;己曾经是很想做房地产的,而且深深地被房地产的高增长、高利润动过心。

      他说自己不做房地产,不是因为实业报国情怀,也不是因为什么要坚守工匠精神,而是:“我的性格没有阿谀奉承的习惯,我不?#19981;?#25171;交道,我不?#19981;?#21917;酒,所以我做不成房地产”。

      文章转载自华商韬略(ID:hstl8888),禁止私自转载,如需转载,请联系华商韬略授权。

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