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      特劳特:当市场增长放缓,你的生意从何而来?

      市场增长时,竞争并非如此激烈。换句话说:水涨船亦高。那么,水位下降时,你的生意从何而来?

      今天(1月31日),是“定位之父”杰克·特劳特先生84岁诞辰纪念。

      时间拉回到10年前,2009年恰逢《重新定位》新书面世。这是特劳特先生自1969年提出“定位”概念以来,就这一主题出版的第16本著作,?#24425;?#20182;的封笔之作。

      《重新定位》面向的虽然是全球环境,但对中国同样意义重大。特劳特先生本人不止一次提到“中国处在十字路口上?#20445;?#24182;提醒我们中国需要创新和?#25918;啤?/p>

      近年来,中国已有越来越多的企业家意识到定位的重要性,并将其付诸?#23548;?#20294;面对变革与竞争,很多企业仍然深陷在?#25918;?#24310;伸、降价促销的泥沼里苦苦挣扎。

      《重新定位》凝结着特劳特先生40年的商业经验与智慧,?#24425;?#20182;对定位理论的完善和创新。

      时值《重新定位》10周年出版之际,华章妹特别选择在这个有点特殊的日子里与你一起重温经典。特劳特先生的这些文字在今天看来,仍然具有重要而深远的意义。

      当然,你我都清楚,无论是“定位”还是“重新定位?#20445;?#37117;需要践行才能体现价值。以下,Enjoy:

      多年前,我与前合伙人共同写作了《定位》(Positioning: The Battle for Your Mind)。最近,这本书被评选为“有史以来100本最佳商业图书”之一。

      书中提出的“定位?#20445;╬ositioning)一词,日益成为重要的商业术语。然而,与“定位”一同提出的概念——“重新定位?#20445;╮epositioning),并未获得太多关注。

      提出“重新定位”概念的初衷,是为了应对竞争。后来,重新定位主要用以应对席卷众多领域、让人目不暇接的技术变革。

      现在,正是“重新定位”在商业世界大显身手的时候。

      其中原因,可归纳为“3C?#20445;?#21363;三个以字母“C”打头的英文单词:竞争(Competition)、变化(Change)、危机(Crisis)。

      当竞争、变化、危机这三重挑战横在眼前,你就会明白“重新定位”作为战略之道的时代?#27836;?#26469;临。

      我在商业领域工作多年,若说有哪一件事发生了剧变,那便是竞争水平的惊人提升。当今世界,竞争愈演愈烈,毫无消减之势。

      市场增长时,竞争并非如此激烈。换句话说:水涨船亦高。那么,水位下降时,你的生意从何而来?

      答案很明显:来自其他船。所以,种?#34935;?#22240;迫使你不得不拿起武器,做好进攻竞争对手的准备。

      首先,让我们回顾一下定位的本质,这很重要,因为它是重新定位的基础。

      这就难免会提及我以前的一些书籍,?#28909;?#20320;对这些内容记忆犹新,还请忍耐一下。

      定位是指如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。同时,定位?#24425;?#26377;关传播过?#35752;行?#26234;运作原理的系统知识。

      重新定位是指你如何调整认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。

      在以上两?#26234;?#20917;下,为了使战略发挥作用,你都需要明白心智是如何运作的,或者说人们是如何思考的。

      我们已就这一主题出版了很多书籍,撰写了很多文章,也发表了很多演讲。

      如果有读者全?#21363;?#36807;了,那么下面的内容就是对心智运作原理和定位关键原则的简要总结。

      一旦理解了心智如何运作,你就能更好地为实施定?#32531;?#37325;新定位进行准备。

      01 心智疲于应付

      心智可能仍然是个谜,但我们对一件事确信无疑:心智正遭受攻击。

      很多国家现已成为“传播过载”的社会。

      媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加,已经严重影响到人们?#37038;?#25110;者忽略媒体提供信息的方式。

      传播过载已然?#35851;?#20102;向人们传递信息及其对人们产生影响的整个过程。

      20世纪70年代的“信息过量?#20445;?#24050;经演变为新世纪的“信息汪洋”。

      下面这些数据生动地描述了这一事实:

      ● 近30年产生的信息比过去5000年还要多。

      ● 印刷品的信息总量每隔四五年翻一番。

      ● 《纽约时报》每个工作日刊登的信息量比17世纪一个英国人终生接触到的信息量还要大。

      ● 全世界每天出版4000多种图书。

      ● 每位白领员工平均每年用掉70千克?#20174;?#32440;,是10年前的两倍。

      在这个传播过载的世界中,数字化信息的情况又如何呢?

      据《科学美国人》?#21448;?#25253;道,全球互联网有数亿个页面,并且仍以每天上百万个页面的速度不断增加。

      地球上你所在的每个角落,都可以?#37038;?#21040;卫星源源不?#31995;?#21457;来的信息;

      在英国,一个孩子年满18岁时,已经接触过140 000条电视广告;

      在瑞典,普通消费者平均每天?#37038;?#30340;广告信息高达3000条。

      说起广告,?#20998;?#30340;11个国?#31227;?#22343;每年播放600多万条电视广告,电视频道从十来个暴增至上千个。

      这一切意味着,你的差异化概念必须尽可能地简单明了、显而?#20934;?#24182;通过所有媒体重复不?#31995;?#20256;递出去。

      正如每个政治家都会坚守“政治立场”一样,市场营销人员必须坚守“差异化”。

      02 心智憎恨混乱

      人类是有史以来所有生物中最依赖学习的物种。

      学习是动物和人类获得新信息的途径,而记忆则是储存信息的方式。

      记忆不仅仅是记住电话号码的能力,更是一个运用于各种思维处理活动的动态系?#22330;?/p>

      我们利用记忆观察事物,理解语言,寻?#39029;?#36335;。

      既然记忆如此重要,那么让别人记住自己的诀?#40092;?#20160;么呢?

      据说,当被问及哪件事对自己发现相?#26376;?#26368;有帮助时,爱因斯坦的回答是:“弄清如何思考问题。”

      抓住问题的本质就成功了?#35805;耄?#36825;通常意味着要深刻地了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。

      重要的不是你想要做什么,而是竞争对手?#24066;?#20320;做什么。

      一些产品的基本概念本身就预示着产品的失败:不是因为这些产品毫无效果,而是因为它们毫无意义。

      想想?#36824;?#20844;司的牛顿机。它既是传真机、传呼机,又是日程表,还是手?#35789;降?#33041;,太复杂了。

      牛顿机已经不?#21019;?#22312;,而更简单的iPhone却获得了巨大的成功。

      心智痛恨复杂和混乱,因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

      一些最有力的广告都聚焦在一个词上(沃尔沃——安全;宝马——驾驶)。

      记住,不要试图将信息和盘托出,要聚焦在一个强有力的差异化概念上,使其植入潜在顾客的心智中。

      解决问题的简单方法往往在脑海中一闪而过,能否?#19994;?#36825;?#22336;?#27861;与智力水平的关系不大。

      如果说其中有什么诀窍,那就是不要对你所处理的信息手下留情。

      ● 别人与你讲得一样好的信息,大胆?#22659;?/p>

      ● 需要复杂分析来论证的信息,?#23383;?#33041;后;

      ● 任何与顾客心智不符的信息,避免提及。

      03 心智缺乏安全感

      解决问题不能仅?#30475;看?#30340;逻辑,因为心智既是?#34892;?#30340;又是理性的。

      人们为何购买某种商品?如何解释消费者在市场中的行为?

      如果询问消费者购买某种商品的理由,他们的回答通常不太准确,也没什么?#23548;?#24847;义。

      或许,他们可能了解真正的购买原因,但不想吐露?#30331;欏?#28982;而,更多的情况是,他们确实对自己的真实动机知之甚少。

      在回忆信息的过?#35752;校?#24515;智总是能记起那些早已不存在的事物。

      例如,一个知名?#25918;?#21363;使不再投放广告,人们对它的记忆还是会保持很长一段时间。

      20世纪80年代中期,有人对厨房搅拌器做了一次认知调查。

      顾客被要求说出他们记得的所有搅拌器?#25918;疲?#32467;果通用电气(GE)排在?#35828;?#20108;位。

      让人吃惊的是,通用电气停止生产搅拌器已有20年的时间了。

      通常,人们会购买自己认为应该拥有的东西。他们会像绵羊一样,随着羊?#22909;?#21160;。

      大部分人真的需要一辆四?#26234;?#21160;的汽车吗?(不)若是真的需要,那为什么几年前这种?#24471;?#26377;流行呢?(尚不时髦)

      缺乏安全感是造成从众行为(跟风购买)的主要原因,这是一个许多科学家都在广泛探讨的问题。

      如果你的产品已经上市很长时间,人们会对你更?#26377;湃危?#22312;购买时也更有安全感。

      这解释了为什么“经典”是一个很好的差异化因素。

      造成心智缺乏安全感的原因有很多,其中之一是消费者在进行诸如购买决策这类基本活动时所感知到的风险。

      ● 金钱风险?#20309;?#20080;这个东西可能会损失钱。

      ● 功能风险:它可能?#32531;?#29992;,或者不如想象中的那么好用。

      ● 人身风险:它看起?#20174;?#28857;危险,我可能会受伤。

      ● 社会风险:如果我买了它,朋友会怎么想呢?

      ● 心理风险:如果我买了它,我可能会感到内?#21361;?#25110;者觉得自己不负责任。

      这就解释了人们为什么总是同情弱势?#25918;疲从?#36141;买领导?#25918;啤?#22914;果其他人都在买,那么我也应该买。

      04 心智不可?#35851;?/strong>

      试图?#35851;?#28040;费者心智的努力是徒劳无功的。

      ● 施?#34935;?#35797;图说服消费者,除了?#20174;?#26426;,施乐生产的其他产品也物有所值,结果损失了数亿美元。

      没人会买施乐的计算机,但人们依?#25442;?#20080;它的?#20174;?#26426;。

      ● 可口可乐试图说服消费者,它的新产品比“正宗货”更好,结果?#27807;?#22768;誉和金钱双双受损。

      没人购买“新可乐?#20445;?#20294;经典可乐一如既往地畅销。

      ● 纯果乐(Tropicana)去掉了包?#21543;?#37027;只受欢迎的?#23433;?#30528;吸管的橙子?#20445;?#28040;费者马上一片哗然。

      他们需要那只橙子,而不是看起来类似超市自有?#25918;?#30340;包装。于是,那只橙子又被请回来了。

      如果消费者已经认准了一款产品,不要去?#35851;?#20182;们的心?#24688;?/p>

      也就是说,重新定位不是去?#35851;?#20154;们的心智,而是要调整心智中的认知。

      05 心智会丧失?#27807;?/p>

      丧失?#27807;?#23436;全是?#21892;放?#24310;伸造成的,?#25918;?#24310;伸问题在营销界最具争议性。

      企业从经济学角度?#21019;?#23427;们的?#25918;啤?/p>

      为了获得成?#25304;?#30410;和业界认可,企业乐于将一个高度聚焦的?#25918;?#21464;为一个丧失?#27807;?#30340;?#25918;疲?#20351;原本代表一种产品或概念的?#25918;疲?#20195;表两种或更多产品或概念。

      我们应该从心智的角度?#21019;放?#24310;伸问题。一个?#25918;?#25152;代表的产品越多,越容?#36164;?#21435;?#27807;恪?/p>

      长此以往,原本高度差异化的?#25918;疲?#27604;如雪佛兰汽车),?#25112;?#22312;人们心智中失去意义。

      Scott曾经是卫生纸品类的领导?#25918;疲?#22312;?#25918;?#24310;伸后,增加了Scotties、Scottkins和Scott Towels。

      但是,很快,?#20309;?#28165;单上的“Scott”变得毫无意义。结果,Charmin卫生纸趁机夺取了领导地位。

      ?#25918;?#24310;伸与“重新定位”有着天壤之别。

      某些专家会告诉你要建立一个有包容性的主?#25918;啤?/p>

      不要听信他们,这么做的后果?#25442;?#35753;一个?#25918;?#28151;乱不堪。

      出人意料的调查结果

      70%的新产品都是在现有?#25918;?#21517;下推出的。

      有鉴于此,你可能认为,?#25918;?#24310;伸一定能得到相关数据的支持,但事?#30331;?#24688;相?#30784;?/p>

      《消费者营销?#21448;尽罰↗ournal of Consumer Marketing)曾引述一项在美英两国举行的大规模调研,涉及5个市场的115种新产品。

      该调研对比了两?#26234;?#20917;下推出产品所赢得的市场份额:

      一?#26234;?#20917;是采用既有?#25918;?#25110;企业?#25918;?#25512;出的产品,另一?#26234;?#20917;是采用新?#25918;?#25512;出的产品。

      每种商品上市两年后,再对其市场份额进行统计。结果,?#25918;?#24310;伸产品的表现远不如使用新?#25918;?#30340;产品。

      《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)曾发布一项关于?#25918;?#24310;伸的调查。

      调查发现,?#25918;?#24310;伸削弱了?#25918;?#24418;象,扰乱了贸易关系。

      尽管有诸多反面例证,?#25918;?#24310;伸的诱惑在营销领域?#35789;?#32456;阴魂不散,后果便是:?#25918;?#36973;到削弱。

      “货品化”威胁日益蔓延,侵袭一个接一个的商品品类。

      关于作者:杰克·特劳特(Jack Trout),定位理论创始人,被誉为“定位之父?#20445;?#20110;1969年在美国《工业营销》?#21448;?#19978;发表论文“定位?#21644;?#36136;化时代的竞争之道?#20445;?#39318;次提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。

      本文摘自《重新定位》,机械工业出版社出版,华章管理 (ID: hzbook_gl) 原创首发,转载请与我们联系取得授权。

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