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      三步重塑客户¡°微笑曲线¡±

      面对商业竞争£¬为何竞争对手推出的产品和服务总能 ¡°料事如神¡±般先人一步获取客户青睐£¬并保持市场上的持续领先£¿反观自己公司费时费力开发的产品和服务£¬客户就是不愿意买单£¿
      世界经理人专栏

      谢朝晖

      止学咨询创始人£¬曾任eGate¡¢PRTM¡¢普华永道管理高层£¬专注战略规划¡¢管控¡¢执行与绩效£¬为众多世界500强和中国百强企业提供咨询¡£

      面对众多现象级产品和服务的存在£¬如£º对苹果产品的爱不释手£¬在众多APP 软件上的欲罢不能£¬逢双11 的全民疯狂£¬平台爆款的¡°意外¡±热销等£¬我们不禁会问£º这些企业是如何做到炫酷的产品设计£¬优异的功能应用£¬深度的服务体验£¬惊艳的场景创意£¬充分满足客户深度需求£¬形成势不可挡的消费风暴£¬创造出神话般的商业奇迹的£¿

      其实这些问题有一个简单的共同答案£º客户满意¡£无论是延续了几百年的传统业务形态£¬还是以智能化为特征的新兴商业模式£¬商业的盈利本质从来没有?#35851;ä£?#29992;产品和服务创造让客户满意的¡°效用?#20445;?#35753;客户愿意为你所提供的¡°效用¡±买单¡£对产品和服务¡°效用表现¡¢体验¡±的满意£¬成为客户购买决策的核心¡£

      重塑客户¡°微笑曲线¡±

      ¡¡¡¡提升产品与服务竞争力

      我们发?#21046;?#19994;在提升产品和服务效用竞争力£¬提升客户满意£¬正面临两大挑战£º

      第一¡¢基础性产品和服务效用上的同质化竞争¡£大部?#21046;?#19994;为提升产品和服务的效用竞争力£¬往往会将资源都?#24230;?#21040;第一种¡°必须性¡±的效用中¡£如£º制造业的产品设计¡¢质量和交期¡¢快消品的品种¡¢品质?#25512;?#29260;£¬化工行业的规模¡¢安全¡¢稳定?#21462;?#24403;行业快速发展多年后£¬一旦发展空间受阻£¬行业中的企业逐步陷入核心竞争要素驱动的同质化竞争中¡£

      第二¡¢战略创意匮乏£¬创新性产品和服务效用突破遇阻¡£在面临同质化竞争日趋严重的行业£¬受战略视角¡¢运营模式¡¢管理习惯等因素的影响£¬所能做出的产品和服务效用升级¡¢突破£¬非常有限¡£要么是在传统模式上加了一点应景的?#30053;?#32032;£¬如£º很多传?#25345;?#36896;业都称自己的企业是¡°智造+¡±¡¢¡°互联网+?#20445;?#20294;从所提供产品和服务的本质上看£¬没有脱离传统的¡°核心效用?#20445;?#20026;客户提供的产品和服务效用很难实现质的飞跃¡£

      ¡¡¡¡提升客户满意度

      以下三步£¬可以有效应对上述挑战£º

      第一步£º建立产品¡¢服务¡°效用表现和体验¡±与¡°客户满意¡±的二维关系¡£

      深度分析影响客户满意和购买决策的核心元素£¬并有针对性地采取行动¡£将产品和服务¡°效用¡±划分为五种不同类型£º必需¡¢价值递增¡¢高度吸引¡¢无差异和反向作用£¬用五段线条来表达各自特征¡£

      第一种£¬¡°必需效用¡±是客户已经预期到的最为基础的£¬也是必备的产品和服务效用£¬如£º

      空调产品的制冷和制热能力£»第二种£¬¡°价值递增¡±是客户期望值更高£¬客户更为期待的¡¢增值性的产品和服务£¬如£º独特的产品创新£¬定制化的服务£»第三种£º¡°高度吸引¡±是为客户带来意外惊喜的独特产品效用和更为深度的服务体验£¬如£º某些产品可以监控小孩晚上是否盖被£¬自动调节温度和风量的空调£»海底捞的服务员听说客人口渴想吃西瓜£¬自费买来西瓜£¬送到客户手中£»第四种£¬¡°无差异的¡±是提供产品和服务效用对客户满意度的提升没有任何影响£¬如£º产品功能众多£¬很多功能根本用不上£¬形成无效的产品效用£»第五种£º¡°反向作用¡±是会对客户满意度产生反作用的产品和服务效用£¬如£º手机应用软件中复杂而无效的功能£¬降低客户使用效率和体验¡£其中第三种曲线为客户所创造的¡°意外惊喜?#20445;?#22914;同微笑上扬的嘴角£¬是以差异化的方式获取客户满意的¡°微笑曲线¡±¡£

      第二步£º应用¡°客户之声(Voc)?#20445;?#27934;察客户需求£¬挖掘有竞争力的产品和服务效用¡£

      客户之声(Voc) 是一种结构化的¡¢可重复的客户洞悉方法£¬用于深入探索和了解客户或消费者的需求£¬并基于此制定竞争策略或设?#26222;?#23545;性的解决方案£¬?#24895;?#22909;的满足客户和业务要求¡£

      客户洞察£º设计客户需求洞察矩阵£¬借助背景资料收集¡¢客户访谈¡¢研讨£¬用形象语言完成客户需求洞察描述£¬并绘制成客户需求洞察分类?#35745;×£?

      需求文档£º确认重要的客户之声£¬转化并确认客户中重点需求£¬实施客户需求项的关联分析£¬形成分层级£¬并体现关联性的客户需求分类文档£»

      产生创意?#21644;?#25104;针对不同细分市场的客户需求匹配分析£¬借助头脑风暴¡¢集思创意£¬产生创新性解决方案£»

      筛选概念£º根据假设£¬权衡取舍最优概念£¬商业情景模拟£¬完成商业案例设计与审核£»

      验证客户需求?#21644;?#25104;客户需求调查表设计£¬实施客户需求的定量数据收集和分析£¬完成客户需求在五种模式中的分类£»

      完善概念£º基于量化分析和相关信息分析£¬完善客户需求分类和内容清单£¬优化针对需求的解决方案£»

      验证解决方案£º实施用户?#37038;?#24230;¡¢技术可行性分析£¬验证解决方案的可行性£¬形成最终的针对客户深度需求的创新性解决方案¡£

      第三步£º竞争战略的多元与创新£¬形成创新性产品和服务策略组合¡£

      蓝海竞争£º形成传统价值链上的竞争要素识别¡¢优化¡¢精简和创新£»

      长尾竞争?#21644;?#30772;传统业务2/8 原则£¬从依赖少数¡°拳头¡±产品和少数重点客户£¬向满足巨量客户的定制化¡¢小批量需求的转型£»

      战略定位£º为传统产品和服务?#19994;?#26032;的品类划分£¬应用有效的竞争策略£¬在目标客户心中定义一个位置£¬形成强势心里份额£¬成为客户心智的首选£»

      战略变革日程£º借助识别战略变革核心要素£¬对比过去竞争要素£¬形成面向未来的更具挑战和创意的战略变革清单£¬引导战略创新和变革£»

      商业模式创新?#21644;?#20840;摆脱传统企业价值链的束缚£¬以价值挖掘¡¢整合¡¢交换¡¢引爆和共享为核心的盈利模式重构¡£

      重塑客户¡°微笑曲线?#20445;?#23458;户的微笑将帮随企业走得更长¡¢更远¡£

      本文刊载于¡¶世界经理人¡·杂志2019年01/02月合刊¡¾专栏¡¿栏目

      本文系谢朝晖授权世界经理人发?#36857;?#24182;经世界经理人编辑¡£文章内容仅代表作者独立观点£¬不代表世界经理人立场£¬如需转载请联系原作者获取授权£¬并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.95059711.com/sales_marketing/ma/8800097505/01/£¬推荐关注微信公众号£¨ID£ºCEC_GLOBALSOURCES£©

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