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      【案例】谁的预测更准?销售还是计划?

      企业常见的挑战是胡子眉毛一把抓,管理方法上缺乏差异化。
      世界经理人专栏

      刘宝红 西斯国?#25163;?#34892;总监

      在采购和供应链管理领域有十几年的丰富经历,主要集中在高科技和小批量行业 。畅销书《采购与供应链管理:一个?#23548;?#32773;的角度》和《供应链管理:高成本、高库存、重资产的解决方案》作者。

      西斯国际(CSCS International)总部美国硅谷,专注供应链、运营、采购和计 划领域的培训与咨询,帮助本土企业提高国际竞争水平。

      http://www.scm-blog.com

      在需求计划的发展历?#35752;校?#38144;售兼职计划,即一线销售提需求,是常见的一个阶段。

      要求一线销售提需求的逻辑呢,一方面是业务缺少重复性,比如项目驱动;另一方面是销售更加接近客户,因而处于更好的位置做预测。其实,这都是误区。企业习惯性地低估业务的重复性。即使是项目驱动的业务,虽然项目本身的可重复性?#31995;停?#20294;不同客户、不同项目需要同类产品的重复性还是相当高。销售离客户更近,只是说他们有更好的判断,并不意味着他们有更好的数据。没有人知道得比数据更多。即使简单的数据分析,也可以给我们很多信息,那些销售没有能力提供的信息。

      在下面案例里,我们来对比两种需求预测的方法:一种是一线销售提需求,案例公司在用的方法;另一种是计划单纯依赖需求历史,?#30473;?#21333;的指数平滑法做预测。通过对比6个月的累计预测误差,我们发现,对于需求频繁的产品,计划?#30473;?#21333;的指数平滑法就能打败销售提需求?#27426;?#20110;需求不频繁、客户集中度高的产品,销售的需求预测准确度更高。我们的建议是,按照需求的特点对产?#20961;?#21697;分类,区别?#28304;?#20998;别由?#40092;?#30340;职能(计划或销售)来主导需求预测。

      案例背景

      案例公司的客户虽然遍?#32423;?#20010;行业,但有个共性,就是脉动很快,产品生命周期越来越短,需求变化也很频繁,导致需求预测准确度低,紧急需求频发。

      更为挑战的是,客户的定制化需求多,有三分之一的产品是独家客户。独特需求多,需求变化快,系统地增加了该企业的管理?#35759;取?#20316;为应对,该企业就采取一线销售提需求的做法,让每个销售每月预测未来三个月的需求,通过信息系统提交,驱动供应链采购、补货。其初?#38405;兀?#26159;把决策权下放给一线最熟悉的情况的人,就像“让一线呼唤炮火,让听得见炮声的人决策”一样。

      但是,一线销售提需求,自然有一线销售提需求的问题,那就是预测准确度低,特别是那些需求频繁且相对稳定的产品。对该企业?#27492;擔?#27492;类产品大致占料号总数的10%左右,却占公司40%的风险库存[1],根本原因呢,就是一线销售的需求预测质量差。按理说,这些料号的需求相对稳定,可预测性好,不应该造?#21830;?#22810;的风险库存。

      为了进一步分析,我们导入13周频率的概念,来量化每个产品的需求频繁度,按照需求频繁度来把产品分成几大类。13周频?#25163;?#22312;过去的13周里(1个季度),有多少周?#34892;?#27714;。比如13周频率为5,表明在过去13周里,有5个星期?#34892;?#27714;。这里的判断标准很简单:在特定的一周,如果?#34892;?#27714;,那就是1;如果没有,那就是0。把13周的?#36947;?#35745;起来,就得到该产品的13周频率。13周频?#35797;?#39640;,表明需求越频繁;需求越频繁,需求的稳定性也越好。26周频率、12月频率的概念类似,为我们分析产品的需求特性提供了一个独特的视角。

      根据需求的频繁度,我们把该企业的产品分为三类:

      ·            第一类是可以预测的“短尾?#20445;?#22312;这里定义为13周频?#35797;?或以上。“短尾”?#20960;?#20844;司总产品的10%左右,需求频繁,而且稳定。

      ·            第二类是难以预测的“中尾?#20445;?#22312;这里定义为13周频?#24335;?#20110;3和8之间。“中尾”?#20960;?#20844;司总产品的40%左右,需求相对频繁,但不稳定。

      ·            第三类是不可预测的“长尾?#20445;?#22312;这里定义为13周频?#35797;?或以下。“长尾”?#20960;?#20844;司总产品的50%左右,需求非常不频繁,而且很不稳定。

      长尾”难预测,为什么“短尾”也计划不好?

      图1:“长尾”难预测,为什么“短尾”也计划不好?

      在很多人眼里,我们的最大挑战是不可预测的“长尾”产品,因为需求不频繁,而且很不稳定,很难?#19994;膠鲜?#30340;需求预测与库存计划方法;可以预测的“短尾”应该好对付,造成的库存问题应该最少。就案例公司?#27492;擔?#24773;况不是这样,就如图1中所示,“短尾”需求占总料号的10%,却造成40%的风险库存,意味着销售提需求的需求预测方法可能有根本缺陷。

      预测准确度对比

      我们拿该公司的一个客户为例,来评估销售提需求的预测准确度。这个客户有多个分公司,共向案例公司采购几百个产品(另有几十个产品,因为数据不全而排除在这个案例分析之外)。针对该客户,案例公司有几个一线销售,由一个大户经理领导。每个一线销售每个月提一次需求,结合客户提供的预测和自己的计算、判断,确定未来三个月的预测。?#30475;?#30001;几个销售预测各自分公司的需求,轮流由其中一个整合起来,形成该客户的总预测,录入信息系?#24120;?#39537;动供应链来采购和补货。

      对于该客户,我们提取半年的销售预测(2016年11月到2017年4月),计算6个月来的累计误差(下称销售的预测)。同时,我们用指数平滑法[2],完全基于需求历史做预测,计算6个月的累计误差(下称计划的预测)。两者的决策都不可逆,意味着做过的预测不能调整,下过的订单不能取消,但可调整新增月份的预测。需求预测的准确度用绝对值,用6个月的累计误差的绝对值,除以6个月的?#23548;?#38656;求。这里比较的是?#26696;?#20934;”还是?#26696;?#19981;准”。比如某个产品的?#23548;?#38656;求是100,销售的预测是140,计划的预测是150,销售与计划的预测都不准,但销售?#26696;?#20934;”。

      我们根据13周频率,把这个客户采购的几百个产品分类。13周频率为0,表明过去一个季度(13周)没有?#23548;?#38656;求,这类产品的需求频率最低;13周频率为13,表明过去一个季度每周?#21152;行?#27714;,这类产品的需求频率最高。针对每个需求类别,我们对比两个预测的准确度,发现需求频?#35797;?#20302;,销售的预测准确度相对越高;需求频?#35797;?#39640;,计划的预测(指数平滑法)更准确。

      具体而言,对于慢动产品(13周频率

      谁的预测更准?销售还是计划?

      图2:需求越频繁,计划的预测越准;需求越不频繁,销售预测越有优势

      我们进一步从销货成本的角度来分析。这里的逻辑是,你可以把一个产品预测得很准,但如果这个产品没什么销售额,那么对企业的影响也没什么。在这里,我们按照需求13周频率,计算每一个门类在统计期间(半年)的销货成本,即产品的单位成本乘以销量,转化成金额,发现计划的预测准确度优势更?#29992;?#26174;。比如?#22303;?#21495;数而言,销售在55%的料号上不比计划的预测准确度低;但就销货成本而言,计划在70%的金额上比销售的预测准确度更高。

      这有点拗口。用直白的语言讲,就是销售虽然在更多的料号上预测更准,但从营业额(销货成本)的角度看,那些料号的业务量并不大。我们的猜想是那些产品是处于某种过渡阶段,比如导入或者导出,引起销售的重视,因而销售的预测准确度较高;此类产品的需求历史可重复性低,基于需求历史的指数平滑法(计划的预测)就不甚理想。但是,正是因为此类产品处于过渡阶段,?#27426;?#23569;业务,所以在金额上?#27426;?#22823;影响。

      ?#36865;猓?#38144;售更在意的是增量,而非存量,或许也是部分原因——一般情况下,需求频?#35797;?#39640;,业务也是越稳定,也越是存量而非增量,销售就越是不在意。这或许从另一个角度解释了,?#38405;?#20123;需求频繁、稳定的产品,为什么销售的预测质量不如计划人员的。

      谁的预测更准?销售还是计划?

      图3:转化成销货成本,计划的预测优势就更?#29992;?#26174;

      但?#36824;?#26159;基于料号数还是销货成本,有一点是清楚的,那就是对于需求频繁的产品(这里定义为13周频率>=9),销售的预测准确度明显不如一个简单的指数平滑法。也就是说,在那些预测性最高的“短尾”需求上,销售做的需求预测反倒没有优势。一般情况下,销售提需求,数据分析?#36824;唬?#20174;判断开始,由判断结束。对于这些需求相对稳定的料号,没有人知道得比需求历史更多,这就是为什么一个简单的指数平滑法,就能轻而易举地打败了一线销售。

      这就是说,需求越不频繁,判断的成分越多,越得依赖销售、市场、产品管理等接近客户的职能;需求越频繁,需求历史数据的作用越大,越可以依赖计划职能基于数据来预测。对于需求频?#23454;?#30340;产品,也就是那些“长尾”、“中尾”产品,企业的自然反应是依赖销售,以销售为主设计了需求预测机制,那就是销售提需求。但是,企业把那些“短尾”产品也不加区别地给销售,造成“短尾”产品的诸多问题。

      所以,对于企业?#27492;擔?#25105;们不能被那些不可预测的“长尾”所蒙蔽,而忽视了“短尾”问题;我们不能光围绕“长尾”问题设计解决方案,而导?#30053;凇?#30701;尾”上制造更多的问题。放在这个案例中,就是为应?#38405;?#20123;客户集中度高、需求不频繁的产品,就让一线销售提需求,做预测;但不加区分地让一线销售负责所有的产品,却造成对需求频繁、稳定的产品预测准确度低,导致更多的短缺和库存问题。

      销售是怎么做需求预测的

      跟负责这个客户的大户经理谈。他说,这个大客户有?#30473;?#20010;分公司,每个分公司有专门的销售负责对接。每个销售负责自己的需求预测,要么是客户提供,要么是自己算,最后汇总到一起,成为这个大客户的需求预测。问:谁在负责汇总?#30475;穡?#20960;个销售人员轮流。这是典型的兼职行为?#22909;?#20010;月都是不同的销售来整合,增加了历史经验传承的?#35759;齲?#22240;为自下而上地汇总预测,并不是简单地加起来,而是有一定的调整;但轮流坐庄时,这次汇总预测的销售并不能从上次、上上次的调整经验中学到多少东西,因为上次、上上次是别人做的,至于别人如何调整,不知道。再看看每个销售是怎么做自己的预测的。他们主要是依赖客户的各分公司提需求,一般一个月一次,由销售人员每个月两次修正。客户提的是3个月需求。他们根据生产计划乘以单机用量,加上安全库存,扣掉手头的数量,乘以份额,就是给销售的预测。问:客户的什么人做预测?#30475;穡?#23458;户的采购自己做——又是兼职做计划。销售?#19981;?#25353;照客户的方法来验算。?#36824;?#38144;售更加远离客户需求,自己算的准确度有多高,值得怀疑。客户的采购加上该公司的销售,都是兼职做计划,数据分析不足,职业判断有余,或许部分解释了为什么需求预测不理想。

      无巧不成书。案例公司的这个客户也来参加我们的公开课培训,其中有一位学?#26412;?#26159;负责流程优化,他的老大难就是需求预测,听他讲起种种挑战,让人联想到的第一个词就是“一地鸡毛”。整体绩效也是让人一声叹息:营收达?#30473;?#30334;亿,净资产收益?#25163;?#26377;2%多一点,不如把门关了,把钱存银行。这并不是偶然:过去10年间,该客户只有3年的净资产收益率超过3%(印象中,银行的定期存款利息都在3个点以上)。盈利这么低,根本原因是管理水平低?#36824;?#29702;水平低,需求预测、库存计划等自然做不好,直接影响到供应商。

      在这个案例中,案例公司和客户?#21363;?#20110;需求预测的第二个发展阶段:兼职做预测——客户的是采购,案例公司的是销售兼职。兼职做预测,根本问题除了资源投入不足,就是数据分析?#36824;唬?#34920;现在业务?#30475;?#30340;产品上,兼职预测的质量远不如简单的预测模型,比如指数平滑法。

      那解决方案就可以考虑区别?#28304;?#38024;对产品的特性,需求不稳定、客户集中度高的由销售主导需求预测;需求频繁稳定、客户较分散的由计划人员来主导。企业常见的挑战是胡子眉毛一把抓,管理方法上缺乏差异化,围绕“长尾”需求设计了销售提需求的解决方案,不加区分地用在所有的产品上,结果造成“短尾”需求上更多的问题,那些本来可以避免的问题。

      本文系刘宝红授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.95059711.com/manufacturing/ma/8800098813/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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