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      互联网公司春节大考月交卷

      互联网公司往往可以利用春节在一段狭窄的时间内在庞大纵深的市场中爆发出强大势能
      世界经理人专栏

      吴俊宇

      作者系独立撰稿人钛媒体品途网2016年度十大作者腾讯科技2015年度最具影响力自媒体曾在中国经营报等媒体任职关注人工智能移动互联智能硬件的产业融合

      苏联科学家米丘林有这样一句话我们不能等待自然的恩赐我们要向自然索取

      对互联网公司?#27492;?#26149;节可能就是索取的农时这是互联网公司自我营销潜入新兴市场拉新拉活的奇袭时刻

      互联网公司往往可以利用春节在一段狭窄的时间内在庞大纵深的市场中爆发出强大势能

      BAT三巨头每年都把春节当成是自?#20063;?#21697;扩大用户基数压制竞争对手的重要关口微信支付淘宝支付宝百度APP在春晚舞台上你方唱罢?#19994;?#22330;

      小巨头们则是利用春节档期静悄悄长大抖音快手趣头条这些产品总能借助春节一鸣惊人成为大众瞩目的现象

      年关?#21387;?#20132;卷时刻来临我们可以好好盘点一番互联网公司的春节战绩?#20445;?#20174;资讯电商短视频市场中挖掘出一些有意思的数据现象

      一天然的地推

      大多数互联网公司在年前一个月就开始了春节营销因为返乡时刻春节时刻都是天然的营销场景

      1红包路径利用红包模式撒币?#20445;?#36825;已经是常规操作了

      阿里百度这些巨头每年都会有这样的活动五福红包集卡红包已经成了一种春节的无限游戏?#20445;?#23427;存在的意义并不在于说真的让用户分多少钱而是说形成春节的参与?#23567;?/p>

      就像詹姆斯卡斯在有限和无限的游戏中提到的那样无限的游戏?#35753;?#26377;确定的开始和结束也没有赢家它的目的在于将更多的人带入游戏本身从而?#26377;?#28216;戏最重要的是红包天然可以带来用户?#30053;أ?#26159;一大地推手段

      2返乡路径返乡途中同样是营销的好场景

      去年快手冠名高铁快手号动车组耳熟能详趣头条今年则是在火车上展开了营销在火车上包下了普通列车广告还和人民网等54家媒体开设了回家专题报道

      返乡营销抓住了两个营销技巧第一个是情绪认同春节返乡期间往往处于情绪泛滥状态容易被有温度的营销策略打动第二个是场景契合尤其是趣头条的火车营销比高铁营销还要契合因为火车用户人数远超高铁时间还更长

      火车营销更像是电梯营销在这个无聊的场景中人与人之间被迫在一个封闭空间内汇聚广告主可以进行高密度的饱和信息攻击而且时间足够长

      有个段?#37038;?#28779;车上半小时就能把对方家有几口人有没有结婚全搞个一清二楚火?#30340;?#30340;?#21543;?#20154;社交也容易形成资讯短视频产品?#30053;أ?#36825;同样是个天然的地推场景

      3春晚路径利用春晚进行全民营销

      春晚营销的产品往往日活超过1亿营销费用充足而且有较大的战?#38405;?#30340;在自我赛道中面临着较强的竞争压力

      比如百度APP成为春晚红包独家合作伙伴以及抖音成为春晚社交媒体独家合作伙伴百度的目的是利用春晚带来的用户红利占住信息流这个高地把1.6亿日活再推上一个新台阶压制头条系信息流广告竞争

      抖音的目的则是利用春晚强化社交媒体这个标签目的很明显是瞄准了微博春晚上更是一大家子互相交换手机?#30053;?#24212;用的档口

      春节期间的强制迁徙带动了一二三四线城市之间的融合创造了一个又一个社交空间和地推空间虽然这种融合充满了冲突

      不同价值观不同消费观不同知识体系在此时交融碰撞天然的春节线下社交场景则是带动了主动或被动的用户拉新

      口口相传手把手?#30053;APP不同圈层的人在热情或冷淡怀疑或坚信的目光中把手机交给了他人主动或被动地?#37038;?#20102;新产品新思维新观念更多人因此被拉入互联网这个场域之中互联网也因此得到了最大程度的下沉

      可以说返乡+春节+回程这前后一个月堪称天然的地推月

      二战绩的盘点

      地推月即将结束我们可以对资讯电商短视频市场检视一番看看这个天然的地推月?#26412;?#31455;带来了那些波动

      我们可以观察移动推广数据分析平台七麦数据在11月中旬-2月中旬这三个月期间的对各大应用在应用商店搜索监测形成的指数曲线

      在资讯市场百度APP今日头条趣头条三者的数据很有意思百度的成绩亮眼压过了今日头条趣头条则是悄?#20250;?#36215;甚至形成了产品矩阵

      三家几乎都是在1月中旬进入了搜索指数高速上扬的阶段并?#20197;?月4日达到了顶峰随后搜索指数直线下滑

      百度APP今日头条趣头条搜索指数趋势

      这和我们的常规预测基本是一致的因为1月中旬进入春节返乡高峰期各家营销广告都逐渐铺开数据增长在预?#29616;?#20013;2月4日除夕抵达?#30053;?#39640;峰之后则逐渐下滑

      我们观察七麦数据监测的30天内安卓市场?#31449;略?#25968;据注意不包括iOS?#30053;أ?#23601;可以发现百度APP是800万今日头条是450万趣头条是550万百度APP春节营销期间?#31449;略?#37327;接近今日头条的2倍毕竟百度APP营销力度比今日头条更大不取得这样的成绩实在说不过去

      百度APP今日头条趣头条春节营销期间累计?#30053;?#28192;道分布

      不过出人意料的是趣头条的春节营销期间?#31449;略?#37327;表现亮眼这个数据很值得研?#20426;?#20854;中最大的原因可能是两点

      一是趣头条的春节营销的确?#34892;?#19981;管是面向人群还是营销渠道都是对门?#26376;E?#20108;是春节期间的市场推广以新兴市场为主春节返乡为趣头条带来了阶段性的窗口红利期

      ?#29575;?#19978;趣头条在今年春节的产品矩阵也在潜滋暗长之中趣头条旗下的米读小说30天内安卓市场?#31449;略?#25968;据达到了90万而竞争对手掌阅是14万QQ阅读?#24425;?4万

      米读小说掌阅QQ阅读春节营销期间累计?#30053;?#28192;道分布

      米读小说这种面向全量市场主打网文小说阅读的产品未来发展情况如何还有待观察不过要知道在春节前米读小说的DAU就已经超过了500万

      在?#26102;?#24066;场有一种看法如果?#35789;?#22242;队能够保留创新精神和不断创新玩法那么打造APP矩阵的成功概率将会更大反之亦然所以不管是一级市场还是二级市场?#26102;径己?#30475;重一?#31227;?#19994;的团队创新基因

      在短视频市场抖音快手两个短视频霸主之间的竞争也值得我们期待数据?#29421;?#32773;互有胜负但抖音依旧占据上风

      从搜索指数曲线来看抖音一直相对高于快手值得注意的是快手在春节之后的曲线下滑速度是慢于抖音的也就是说快手的后劲相对强于抖音出现这样的现象可能原因是春季期间新兴市场对快手的?#37038;?#24230;相对更大

      抖音快手搜索指数趋势

      以我自己家庭为例?#19994;?#23478;乡在江西一座四线小城虽然我给父母同时?#30053;?#20102;抖音快手但是最后父母同时体验两个APP后明显更倾向于使用快手因为快手内容调性和他们的日常生活更贴切抖音的气质还是相对高端一些

      不过从近30天内安卓市场?#31449;略?#25968;据来看抖音是2900万快手是1100万抖音?#24378;?#25163;的2倍以上

      抖音快手累计?#30053;?#28192;道分布

      也就是说抖音的春节营销明显是胜过快手的我们甚至可以说抖音和快手这两个短视频之间的竞争压过了资讯市场的竞争

      在电商市场拼多多可能成为了这个春节的最大赢家数据远超其他几家竞争对手

      不管是从搜索指数还是30天内安卓市场?#31449;略?#25968;据来看淘宝都取代了天猫成为今年阿里在今年春节的主力

      阿里在春节期间的营销就更偏重于淘宝

      ?#29575;?#19978;从直接观感来看阿里在春节期间的营销就更偏重于淘宝淘宝1分钟花光100万这些活动基本都是以淘宝为主阵地

      但从绝对数据看可能还是拼多多在下沉市场更人挡杀人佛挡杀佛因为观察这几?#19994;?0天内安卓市场?#31449;略?#25968;据会发现淘宝是619万京东是578万而拼多多是2549万

      但从绝对数据看可能还是拼多多在下沉市场更人挡杀人佛挡杀佛

      2019年淘宝?#25512;?#22810;多之间的竞争可能还会?#20013;?#19979;去在今年1月25日拼多多市值超过?#21496;?#19996;在春节更是数据亮眼可以说拼多多已经取代京东成了阿里的心腹大患

      三留存的战役

      当然春节战役之后真正的问题在于留存能不能留住用户才是核心问题

      电商市场的留存很大程度依赖物流质量等其他体验我们暂时无法讨论留存问题不过快手?#25237;?#38899;的竞争百度系和头条系的竞争甚至趣头条和今日头条的竞争都和留存有关我们可以基于目前的用户增长以及留存率简单计算产品与产?#20998;?#38388;的力量对?#21462;?/p>

      1抖音和快手之间的差距还将继续拉大

      去年QuestMobile数据就提到春节期间的应用?#30053;?#29575;高?#23545;?#29575;也高QuestMobile以抖音快手火山小视频西?#40092;?#39057;为例分析了?#30446;?#30701;视频应用在春节期间的转化率抖音快手在春节期间的转化率基本在20-30%之间

      春节期间典型APP辛安庄?#23545;?#29575;均有所上升

      不过出人意料的是快手并没有因为占据下沉市场优势而获得更高的转化率从QuestMobile这张图的曲线看反而始终比抖音略低一些

      2018年2月抖音日活仅仅是6000万出头快手日活是1.1亿如今抖音2.5亿日活快手1.6亿日活

      如果今年春节抖音留存继续高于快手那么春节之后抖音和快手之间的差距还将进一步拉大年后抖音可能会达到3亿日活快手日活则是不到2亿

      抖音和快手之间的差距恐怕还将继续拉大

      2百度?#21040;?#31283;住在信息流广告市场的阵脚

      百度系和头条系之间的战争将由留存所决定百度APP在春节前夕的日活达到了1.6亿30天内安卓市场?#31449;?00万的?#30053;?#25968;据能留下多少考验着百度的智慧

      如果以20%的留存率计算的话百度APP在春节过后日活将达到2亿如果加上iOS?#30053;?#25968;据甚至产生更高的留存百度APP日活甚至可以达到2亿-2.3亿甚至2.5亿

      这个规模的日活将略高于微博百度APP也将成为信息流市场的一大不可忽视的力量和百?#20154;?#32034;一起夯实起百度如今的核心主航道

      3趣头条将在低线城?#34892;?#25104;产品矩阵

      相对2018 第三季度的2130万日活趣头条年底平均90天DAU已经近3000万 

      趣头条CFO王静波此前在1月初一次雪球走进上市公司的活动中就提到趣头条的目标是在2019年日活可能达到6000万如果按照12的D/MAU比例算趣头条每月也会覆盖超1亿以上的低线城市用户

      今年春节期间趣头条30天内安卓市场?#31449;?50万?#30053;?#37327;如果以20%的留存率计算的话数据也算可圈可点个人判断春节之后趣头条的日活可能将逐渐接近6000万这个目标

      ?#29575;?#19978;趣头条这种积分激励模式天然适合留存20%的留存率还是相对保守的估计如果留存率高覆盖人群将会更广

      就像米读小说在春节期间的崛起一样善用庞大的日活用户和运营手段趣头条未来可能会像今日头条一样形成庞大的产品矩阵成为新兴市场的黑马

      中国移动互联网信息流广告市场规模趋势

      在?#38431;当?#26149;节?#24403;?#35874;广坤一文中我就提到互联网红利只剩春节在这里有时间洼地和用户富矿互联网公司们倾尽全力商业红利与社会效益两者在春节这个?#20449;?#19979;最终汇合不管怎样春节都是互联网公司跑马圈地的狂欢

      至于整个2019年各家公司力量对?#21462;?#31454;争走势如何我们还需要静静等待正如?#25237;?#25166;卡在人间喜剧中所说的

      人类所有的力量只是耐心加上时间的混合所谓强者既有意义又有等待时机

      本文系吴俊宇授权世界经理人发布并经世界经理人编辑文章内容仅代表作者独立观点不代表世界经理人立场如需转载请联系原作者获取授权并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.95059711.com/internet_etrade/ma/8800098009/01/推荐关注微信公众号IDCEC_GLOBALSOURCES

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